Los profesionales y especialistas del marketing digital se enfrentan cada día a grandes retos con los principales canales de inversión publicitaria: Google y Facebook. Para vender más online, es necesario desarrollar labores de análisis y medición para tomar decisiones de valor en su estrategia.
Estos dos canales gestionan cada día millones de euros en presupuestos de marcas pero, ¿saben realmente las marcas si están optimizando correctamente sus inversión? ¿Conocen cuál es la atribución real de la inversión que estos dos canales están aplicando y las diferencias entre éstas?
El problema de los anunciantes
Cuando el analista de marketing online se enfrenta a estos dos canales, vive cada día con el mismo dilema: ambos muestran datos de analítica muy diferentes, de modo que, ¿a cuál de ellos debemos hacer caso?, ¿qué está pasando realmente con nuestra inversión publicitaria y qué resultados reales estamos obteniendo?
Ya lo dice nuestro CEO, Carlos Molina: es muy importante desarrollar una medición correcta, en estos tiempos donde los datos de los dos canales pueden resultar confusos.
En Tidart ya hemos visto este caso con nuestros clientes retailers, los clics que genera la plataforma de Facebook no coinciden con los que registra Google Analytics…
Si los anunciantes no son capaces si quiera de medir (y cruzar o contrastar) el número de clics que generan las campañas, ¿cómo íbamos a medir acaso el número de conversiones?
Pero, ¿en qué momento surge este problema?
Afecta especialmente en las fases de performance (es decir, de respuesta directa ya sea compra, registro, etc), o por la influencia que la primera fase de Branding pueda ejercer en las campañas de la segunda fase de Performance.
Hay un hecho aplastante: la actividad multi-device (o multidispositivo) aumenta cada vez más en el sector de la publicidad online. Sin embargo, hay muchas dificultades para trackear las conversiones multi-device que se producen en cada canal de inversión, ya sea Google, Facebook o Criteo, por los propios impedimentos que presentan las plataformas.
Las plataformas presentan impedimentos para trackear conversiones multidispositivo
Si al implementar una estrategia, los datos de los que parten los anunciantes son incorrectos, no podemos tomar decisiones que ayuden a alcanzar los objetivos.
Pongamos un ejemplo: Aunque Google Analytics ofrece la posibilidad de implementar un impression tag en las creatividades de anuncios para poder reportar las impresiones, no puede medir aquellas impresiones generadas en la plataforma de Facebook. La plataforma de Zuckerberg impide la medición externa de métricas como las impresiones para que los anunciantes no puedan reimpactar audiencias fuera del mismo Facebook y la inversión, data y actividad se mantenga dentro la herramienta.
En paralelo, Google no puede matchear las conversiones multidispositivo cuando la navegación del usuario se realiza en una aplicación, porque Facebook no provee a Google ese device ID. Por este motivo, Google no puede registrar cuando un usuario ha pinchado en un anuncio de Facebook, dejando más data en el aire que dificulta la medición para los analistas de marketing.
¿Qué solución podemos aplicar?
Apóyate de herramientas, busca nuevos métodos para desarrollar tu estrategia… Mientras Facebook o Google trabajan lentamente para lanzar sus propias plataformas de atribución, en Tidart ya estamos preparados con herramientas y metodologías internas y externas. Esta es nuestra fórmula secreta:
- Apóyate de herramientas internas o externas: En Tidart trabajamos con herramientas externas que analizan las conversiones multidispositivo y combinan este análisis con 2 modelos estadísticos para atribuir las conversiones.
- Combina tu medición con estudios Media Mix Modeling: determina cuál es la repercusión de la inversión en el modelo de mix de medios para cualquier tipo de acción publicitaria tanto offline como online
- Complementa el Media Mix Modeling con los estudios Multi Touch Attribution: miden la atribución real en base al data recopilado en diferentes touchpoints o puntos de contacto.
¿Los modelos estadísticos son complicados de desarrollar?
Debes apoyarte en un equipo especializado en data-science. En Tidart proporcionamos este servicio de auditoria de data de forma integrada para nuestros clientes gracias a Tidart Data Labs, nuestro centro de análisis de datos y estudios de rentabilidad interno que trabaja conjuntamente con los account managers.
Uno de los servicios más solicitados por nuestros clientes son los estudios de incrementalidad, que determinan con precisión el impacto incremental generado a partir de la exposición del anuncio.
Ejemplo práctico: si un usuario añade un producto al carrito y decide abrir una nueva pestaña del navegador para mirar otros productos y, automáticamente, le aparece un banner mostrándole el mismo producto que ya tiene en el carrito para intentar convencer al usuario de comprarlo, esa impresión es una impresión desperdiciada. ¿Por qué? Porque ese usuario ya iba a comprarlo de todas formas. Gracias a este tipo de estudio es posible analizar la incrementalidad de las conversiones en todos y cada uno de los canales, en función de cada tipo de canal, y optimizar de esta forma la inversión publicitaria.
Cada canal tiene sus propia metodología de trabajo y, por ello, es muy importante que los anunciantes no limiten su modus operandi.
Podemos ayudarte a optimizar tu inversión en entornos multidispositivo, haz clic aquí
Artículo originalmente publicado en el número de mayo de la edición impresa de la revista eShow Congress