En los últimos años, la publicidad digital exterior (DOOH), o lo que es lo mismo, la publicidad que vemos en espacios públicos a través de pantallas digitales, en lugar de los métodos tradicionales como carteles estáticos o vallas publicitarias impresas, se ha convertido en una herramienta clave para las empresas que buscan aumentar su alcance y generar reconocimiento de marca sobre todo a través de la compra programática.
Sin embargo, todavía hay muchas marcas anunciantes que no utilizan estos formatos y desconocen todas las ventajas de los anuncios en pantallas, aunque cada vez son más los anunciantes que apuestan por incorporar la compra programática dentro de sus estrategias. De hecho este modelo de contratación automatizada supone el 72,3% del total de inversión en medios digitales.
¿Por qué invertir en compra programática para DOOH?
1. La compra directa funciona a un ritmo más lento
Las marcas anunciantes tienen que negociar con cada proveedor, no sólo en cuanto a los precios, sino también en cuanto a las pantallas disponibles. Esto significa que una campaña puede tardar hasta dos semanas en prepararse antes de su lanzamiento. Además, a través de este método, los anunciantes corren el riesgo de comprar pantallas que no necesitan, desperdiciando dinero, ya que muchos proveedores requieren una inversión mínima o la obligación de una compra de pantallas según un circuito urbano cerrado por un período mínimo. Además, no existe una plataforma intermedia que verifique los datos de impresiones sobre los anuncios publicados.
2. Flexibilidad y agilidad en las campañas
En cambio, a través de la compra programática, no se exige un gasto mínimo ni se limita la compra por circuitos predefinidos o períodos de tiempo concretos. Las distintas herramientas permiten acceder en tiempo real a los principales proveedores en una sola plataforma y a las más de 3.300 pantallas disponibles en España para la compra programática. Además, desde las plataformas se tiene acceso a diferentes tipos de pantallas para adecuar las campañas a las estrategias de los anunciantes, incluyendo mobiliario urbano, centros comerciales, taxis y VTCs, parkings y hasta gimnasios.
3. Capacidad de segmentación avanzada
Ahora bien, lo que más destaca es la capacidad de segmentación que la compra programática ofrece. La compra de DOOH en programática está basada en «CPM publisher«: el número de personas susceptibles de ver el mensaje publicado en las pantallas digitales. Con lo cual, los datos de audiencia y ubicación tienen un impacto crucial en el rendimiento de las campañas DOOH. Cada proveedor tiene sus promedios basados en franjas horarias y ubicación y, gracias a las herramientas de compra, es posible tener acceso a esos datos y elegir, pantalla por pantalla, aquellas más afines a la audiencia objetivo de las marcas anunciantes.
Además, existen triggers que activan campañas únicamente cuando se produce algún evento en particular que haga que el impacto resulte más atractivo y cautivador. Estos eventos pueden estar basados en variables específicas relacionadas con tráfico, clima, deporte, contaminación y promociones.
4. Reducción de costos innecesarios en publicidad
Es decir, mientras que en la compra tradicional el resultado consiste en cerrar un circuito de pantallas, a través de la programática se evitan gastos innecesarios, proporcionando una estrategia basada en audiencias cualificadas y adaptadas a los objetivos del cliente.
Otra importante ventaja de la compra programática frente a la tradicional es la capacidad de subir o bajar rápidamente el presupuesto que se quiera dedicar a las campañas DOOH, en función de las necesidades o circunstancias de cada momento.
5. Análisis en tiempo real y métricas detalladas
Finalmente, a todo eso se suma la capacidad de seguimiento en tiempo real de las campañas, lo que lleva a los anunciantes a ganar control total sobre sus acciones y su inversión, y les permite medir el cumplimiento de los objetivos establecidos con cada proveedor contratado.
Publicidad Digital Out-Of-Home
Por tanto, la compra programática de DOOH, además de ahorrar tiempo, permite a todas las partes interesadas ajustar y mejorar su estrategia en función de los resultados obtenidos, gracias a la posibilidad de aplicar segmentación y realizar un seguimiento en tiempo real. Al tener una visión más clara y detallada del rendimiento de sus campañas, las partes interesadas pueden tomar decisiones más informadas y mejorar continuamente sus resultados.
Sobre el futuro de la publicidad programática, se espera que los medios pongan a la disposición cada vez más espacios en los inventarios de la compra programática. Los anunciantes deben de seguir aumentando su gasto en publicidad programática, ya que les ofrece ventajas como la capacidad de llegar a audiencias específicas, mayor eficiencia en la compra de medios, la posibilidad de optimizar las campañas en tiempo real y flexibilidad total.
Puedes leer este artículo completo en Marketing4ecommerce aquí y la entrevista con Marketing Directo aquí.