¿Conviertes más en una plataforma que en otra? ¿Cuál es el touchpoint más eficiente de tu campaña? ¿O el que peor funciona? Una correcta atribución te ayudará a determinarlo.
La atribución nos ayuda a determinar el valor real de cada punto de contacto del usuario (o touchpoint) en su camino a la conversión, fundamental para saber si nuestra inversión es eficiente o si necesitamos redefinir la estrategia. ¿Están realmente funcionando nuestras campañas?
Pero la atribución es una labor compleja que se ve dificultada por factores como la omnicanalidad y el tipo de customer journey; a más dispositivos, tiempo y plataformas, más complejo será establecerla. Además cada plataforma tiene sistemas propios de medición que resultan en discordancias; con resultados parciales y que no comparten entre sí, bien por interés o por privacidad, o con modelos que no se basan en datos sino en modelos no realistas como “last click”, “lineal”, “declive”, etc. resultando en información incompleta.
Así pues, ¿a qué cifras nos atenemos para saber si nuestra inversión es eficiente? En Tidart somos expertos en atribución: aquí os presentamos los modelos existentes para entender el reparto del crédito de las conversiones entre todos los puntos de contacto del customer journey:
- Modelo MTA (Multi Touch Attribution): el más común. Distribuye el valor de la conversión en uno o múltiples touches (clicks o impresiones). El principal reto es identificar todos los touchpoints en un entorno multidispositivo. Requiere de una tecnología multidevice eficaz y potente.
- MTA por fuentes de tráfico: son los modelos de medición propios de cada plataforma. Cuando intervienen distintos canales en el proceso de venta, si el usuario ha interactuado ya sea viendo el anuncio o haciendo click sobre él, cada plataforma se atribuirá la conversión como suya, no existiendo deduplicación de las mismas.
- MTA por Ad Servers: también existen modelos de atribución MTA por Ad Servers (CM, Sizmek…) No todos tienen los mismos modelos de atribución y según con el que se trabaje dispondrás de unos u otros, siendo algunos más o menos realistas. Pueden recoger las impresiones del resto de canales, si aun con ciertas limitaciones (como Facebook).
- MTA por herramientas de medición: se puede obtener una imagen más comprehensiva del path de conversión. Algunas de estas herramientas son Analytics, Analytics 360, Google Attribution, Facebook Attribution, Eulerian o Neustar. No funcionan por impresiones, sino por visitas. Pueden presentar un coste elevado.
- Modelo MMM (Marketing Mix Modeling): permite no solo evaluar el impacto de medios digitales sino también el de medios off. Multitud de aspectos afectan a la propensión de la compra, más allá de las propias campañas publicitarias, como los factores meteorológicos, el paro o la situación económica del país, contemplados en este tipo de estudios.
Los modelos MTA como MMM responden a necesidades distintas pero complementarias y hemos de ser conscientes de sus características.
Los MTA son modelos aplicados en el entorno digital que ignoran el efecto de los medios off y que puede provocar una sobreestimación de valor que aportan los medios digitales. Son capaces de analizar el efecto dentro de la ventana de atribución de la publicidad y dan lugar a una toma de decisiones rápida y efectiva.
El modelo MMM estudia el impacto de canales y estrategias de venta mediante el análisis de todo factor que pueda influir en la causalidad de las mismas. Considera los medios offline y es capaz de analizar el efecto a largo plazo de la publicidad. Evalúa y calcula de un modo riguroso el ROI de cada medio contemplado en el análisis.
- Incrementalidad: Los estudios incrementales no determinan el valor concreto de los clics o las impresiones, sino el resultado incremental de las acciones realizadas, independientemente del tipo y número de interacciones. Analiza diferentes variables con repercusión de todos los touchpoints de un canal y nos ayuda a definir un modelo más preciso gracias a una visión integral del efecto de los anuncios.
Todas las soluciones ayudan a entender mejor el comportamiento del usuario y los efectos de las acciones de marketing en la conversión, permitiendo tomar decisiones estratégicas y tácticas más eficientes.
Confiar en un partner como Tidart, tecnológicamente fuerte y expertos en atribución, será el factor diferenciador, significando una aceleración del negocio significativa frente a competidores.
Artículo originariamente publicado en IPMark.